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成立于2016年的美肌工坊,如今已发展至全国750+门店。

黑马美业产业实验室导师、黑马营15期学员、美肌工坊创始人兼CEO谢彦君向i黑马&美壹号(ID:heimameiyihao)表示,这样的发展速度连他自己都未曾预料到。“这主要源于行业拐点的出现,我们刚好出现在那里了。”

他所指的拐点是,美容院这行,要么是高档会所,要么是街边小店,没有一个中间形态出现。“美发行业徐嘉庆老师走火大会已经有了优剪和星客多,健身行业已经有了乐刻、超级猩猩,酒店行业有了快捷商务型酒店,但美容行业没有这样的业态场景出现。我们看到很多其他行业的新业态,最后才设计出了美肌工坊的雏形。”

美肌工坊是谢彦君的第四个创业项目。前两次,他在兰州先后开了一家书吧和酒吧,但都以“惨败”收场。那段时间,每天面对着巨额债务,谢彦君变得焦虑、暴躁和恐惧,一度觉得人生变得没有意义,一个人坐在黄河边发呆,甚至想过奋身一跃,一了百了。痛定思痛后,谢彦君告别家乡,南下广州,从此开始了10年之久的打工生涯。

从最基层的业务员做起到总经理,谢彦君几乎经历了一个化妆品公司与市场相关的所有岗位。

尔后,他敏锐洞察到了电商的红利,后来精准到微商。

第三次创业,他赶上了微商风口,不到半年就实现了回款过亿的业绩,栗田健男为第四次创业项目美肌工坊奠定了一定的财富基础。

采访中,谢彦君反复强调,美肌工坊的品牌至关重要。未来他想完成从店到家的科技美容闭环,让科技美容变成年轻用户的一种生活方式,让美肌工坊变成每一个爱美女性的皮肤管家。

本文将重点分析美肌工坊诞生的来由,重点剖析在当今美业及消费者的消费升级下,作为美西厂尤嘉业独角兽,美肌工坊又该何去何从?

以下为谢彦君口述:

文|常皓靖

我是兰州人。我刚来广州时就连找个服务员的工作都特别困难,因为要求会粤语,自己又没啥学历,后来因缘巧合下我一个糙汉,竟然找到了美容行业的工作。

在美容行业10年职场生涯中,我先后经历过三家公司,完成了了从业务员到总经理各个岗位的跨越。在最后一家玉莱美公司做了整整7年的总经理。

但在过去,我们给美容院提供产品,在销售服务过程中,我发现国内的用户根本不在乎是什么品牌,店里用的产品完全靠美容师推荐,当时我们相当于做的是to B生意,很难形成品牌资产,不利于打造品牌的竞争壁垒。

而且过去10年整个美业都在发生巨大变化,美容院的客群正在不断老化,对健康养生、抗衰老的需求不断增大。无论是产品和场景都是为了不断满足这个客群,年轻人就不愿意来美容院。

这是没有未来的。



美肌工坊创始人谢彦君

所以2013年底,我有了做美肌工坊的想法。

经过一番思考,我和我的老板聊了我的想法,伴随着互联网成长起来的85/90后,在2014年时已经接近30岁了,已经有非常强烈的皮肤管理的美容需求了,需要更匹配的场景服务。

但因为各种原因,此次会谈并没有达成一致,最终没能落地。在和老板商量后,我选择了离职,独自开发这个项目。

美肌工坊是在2014年注册的,但直到2016年才真正启动。一方面是因为我当时手上的钱不多,另一方面是快捷美容主要两个方向,医美和高科技的美容仪。前者市场混乱,另外开诊所必须要有证,我们当时根本支撑不了这一想法。后者高科技女人光身美容的供应链完全不成熟,无法支撑用仪器替代手工,做科技美容的想法。

就这样,我把做美肌工坊的想法暂时搁置了。2014年开始,我发现朋友圈都开始卖面膜,社交电商的红利开始呈现,我也开始做微商。毕竟,先活下来是第一位的。

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3个月超1亿回款,

做微祖艾妈商爆品的方法论

2015年底,在朋友圈都在刷面膜时,我们开创了减肥零售这个品类,并迅速在微商打爆。我分善恶重围析有两个原因:

一是品类选的好。二是营销策划非常成功。

我们想既然微商上能卖面膜就一定能卖其它东西。于是我开始调各大电商数据,分析各大品类,总结认为衣服是个性化需求,家电价格太透明,母婴产品不适合微商群体。

再做一下细分,护肤品那么多,面膜卖的快有原因:一是它是护肤品里面的快销品,二是面膜能呈现即时的效果。

以这个思维再回到减肥上,怎么能把减肥产品变成一种快销品,让人们愿意分享?最终,我们聚焦到减肥零食上。零食是一个快销品,也容易分享。

我总结过我做爆品的方法论:

第一,一定要需求广泛,从广泛需求中再找细分需求。很多创业的人特别喜欢做小众的东西,但是做爆品的人从来不研究小众。

第二,一定要关注频次。一个消费频次不676mk高的产品,最好不要做C端,很难建立黏性。

第三,产品和营销一定要用户愿意分享,包括产品本身使用的体验和营销上与用户的互动很重要。当时的微商主要靠利益驱动分享,但是利益是短暂的,还是产品本身要自带力量。

第四,产品极具性价比优势。

第五,营销上要不断挑拨用户的情绪,让用户参与。

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快速扩张的核心

2016年初,我去日本、韩国胃肠安丸小绿瓶怎么吃、台湾走了一圈,回来做出了一个包括团队内都不能理解的决定:放弃微商的亿元大盘,完全停止所有的微商项目。

一方面是当时微商市场原阳天气展现出来的波荡不定,以及微商的特性,让我意识到微商很难沉淀出一个品牌;同时,很多微商都是从一个小团队慢慢建立起来的,而我们是快速打爆,但因团队建设和供应链跟不上,没能持续。我觉得生意不应该是妇女照片这样的,而应该是一个从积累再到爆发的过程。

而另一方面,则是期待已久的美肌工坊市场已经成熟——仪器市场经过两年的发酵,进入爆发式发展阶段,而包括韩国在内的皮肤管理项目也逐渐在国内兴盛。

因此,2016年6月,我开始正式筹备公司。

2016年,一共开了3家店。

2017年3月,开始试着做招商。我们在美博会上搬了一家店到现场,没想到成为了美博会最爆的展馆,现场签了30多家加盟店。

至于原因,我认为是这个行业几十年大家看到的店都是那个样子,忽然有一个新的物种诞生时,大家都想去看一下开了一家什么样的店。

美容行业没有这样的业态场景出现,我们却创建出来了,这就是美肌工坊的不同之处。

我们还提出了八个字理念:智能、科技、专业、透明,意思是希望为用户创造敢于消费、价格透明、专业领先的护肤平台,这里没有推销,消费自主选择,护理专业高效,能做到传统美容达不到的效果。

目前美肌工坊有750+门店,美肌工坊能够快速扩张,有几个原因:

第一,很多店是加盟商二次开的分店。

第二,投资小,用户体验感好,也会自己开。

第三,对美业感兴趣的人,觉得这家店很有意思,也会找我们开店。

很多做加盟连锁的公司都会做百度推广,而我们都没来得及做。我觉得是产品本身的设计以及需求是存在的,特别是90后有强烈的皮肤管理需求。她们不知道去什么地方,又对医院有天生的排斥心理,美肌工坊就提供了这样一个场景。

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流量来源:

商圈定点清除

从品牌的角度来讲,美肌工坊经历了几个阶段:

阶段一:从曝光率角度出发,要进更多Shopping Mall。从品牌信任度的角度出发,上海警备区特警团先把品牌树立起来。

阶段二:找用户,陪伴用户成长。比如说用户这个阶段可能就是因为皮肤问题来到店里,但可能未来她要健康、好的身材、抗衰老,生命周期很长。

我们最近在测试一家网红店——美肌Life,把茶饮、书吧、自助美甲、香水各种业态融合塞进在一家店。我们今天看盒马鲜生时它到底是餐饮店、菜市场,还是海鲜店?其实它的界限是不清晰的,只有一个界定:我的用户是谁?他们来到这里之后如何为其提供便利性?

美肌工坊现在通过小店的模型,做用户的流量入口,但是未来希望变成一个用户美的一站式服务场景。

过去,美肌工坊主要是通过线上获取流量,但是2019年开始全面做线下,叫做“商圈定点清除计划”,也就是店在商圈里的1.5公里定点清除,所有员工一个月内必须有3天时间做地推、拓客。我们现在600多家门店,一次活动就有600多个地面拓客团队,地面流量获取变成我们最大的优势。pocp

在Mall里,不要去考虑来Mall里的顾客,Mall里面的那些店长、员工是不是我们的目标用户,能不能先让这些用户进来?这些用户都足已养活一家店了。然后在Mall里增加曝光量,成为Mall里员工的护理场景,剩下的增加曝光是让用户体验,体验完之后让他们在离家最近的地方做护肤。

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美容院的未来是什么模样

传统美容院和新型美容院有非常大的不同,产品会经历几个阶段:

阶段一:商品属性阶段。在产品稀缺时你只需要把产品做出来就胜利了,再到后面有竞争时就需要广告,再到从广告进入到品类、定位,进入到用户心智。

阶段二:生活属性阶段。到这个阶段,特别是90后、00后,有自己的思想和个性,所有的支付行为都围绕他想要的生活进行。

所以,这一阶段的需求有几个特征:

一是注重品质。他们不会为知名度的高溢价买单,而是一江苏汪天一被清华退学定要有性价比。很多人探讨消费升级和消费降级,但是我认为准确来说是消费者的消费意识升级。

二是强调精神属性。过去我们产品卖掉的方式是大包装,接下来化妆品有一个非常大的趋势是小包装。现在所有打动00后的理由是品牌酷不酷,和我要的生活气质匹不匹配。

以前我们这个行护士夜班业完全靠督导的销售能力、客情能力、专业能力,用户也根本不了解自己的皮肤,分辨不出来产品好坏。但是在信息化下成长起来的00后,更注重化妆品的成分,可能比你更专业。

我认为,销售的价值会越来越薄弱,专业和服务的价值会越来越高。我们必须回到专业上,一定要比用户更加专业,真正帮用户解决他们的皮肤问题,真正知道皮肤到底有哪些功能,每一个问题的出现是什么功能导致的。

美肌工坊从最早做的是技术上的变革,用美容仪器替代手工,但这远远不够,未来必须要进入到用户的生活方式中,这点光靠门店无法实现。我们今年提出了占领用户梳妆台的计划,做个人护理仪器、家居美容仪器,结合护肤品,完成从店到家科技美容闭环,让科技美容变成用户的一种生活方式。

在这个过程中,又面临很多要解决的痛点,比如很多人不会用个人护理仪器,认为用和不用效果没有那么大,以及怎么让他把使用家居个人护理仪器形成一种习惯。

我让我们整个运营团队学习keep。我们都知道跑步之前要做拉伸,但是我不会做,那么keep通过内容教你怎么做。你不会用仪自制橘汁QQ糖器,那么我陈鲁起可以通过App跟我一起清洁、提升、导入。

另外,通过社群效应和开发家居方面的皮肤检测,来解决家居护理。比如,你是护肤达人,亲口臭怎么办,推特怎么注册,至尊兵王身分享用之前和用之后的对比,这种传播效果就很明显。

如果我们真正从店到家占据用户,那么美肌工坊可以全方位管理用户皮肤,把店变成一个体验,从过去的服务场景变成零售+服务场景。

这是我们要实现的东西。

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挑战所在

我们原来的团队没有系统,销售打仗特别厉害,但是做运营不行。现在美肌工坊这么大的一个体系,如果不用信息化、互联网管控,一定是会失控的。

过去我做了这么多年的生意,一直觉得做生意是一件特别容易的事情。但是我发现把它当做一个平台、事业来做时,挑战特别大,要面临很多心智、思维的突破。

2017年,我们一下子招到了400多家店,开业的店有280家店。我感觉有些失控,这么快的发展速度,各方面都没有完善好,所以我们在10月就停止了外省的加盟,结果广东省内还是以一个月几十家的速度增长。12月,我们又把广东的加盟停止了。宋文菲

每个月几十家店加盟,一家店费用12.8万,那一个月就要放弃近1000万的收入,团队意见非常大。停止加盟后每天面对的是现金流在不断减少,相关建设投入不断加大,而且可能是三个月、半年、一年都没有产出的投入。内心会感觉很空,每天怀疑自己的选择是对还是错。

特别是去年信息化的过程中,早期的几百家加盟店已经习惯了手工操作,你去说服和改变她们是一件特别难的事情,加上公司资本化之后,带来的规范成本和压力都来了。

为了把这件事情做好,把用户价值做高,还要不断的扩张团队,团队扩张又会出现部门墙,所以还要考虑管理的协同性如何做,怎么搭建和优化组织架构。

最后,公司决定用三角架构,把部门整合为三大中心:市场运营中心(门店管理)、战略支援中心(数据、自媒体内容、品牌策划)、后勤保障中心(财务、人力、商学院,物流、库存)。接下来要做组织职能、组织能力、组织绩效。

此外,去年我们还建立了美肌工坊自己的商学院,从医学、健康、养护等多视角进行专业提升;信息化也全部完成,所有交易实现在线化、数据化、智能化。这一系列的调整都是为了更默契高效的支持一线、服务客户,助力提升门店经营效率。

2019年我们定了两个目标:GMV突破5亿,收入突破1亿。我始终认为,以心交心,顾客看得见,合作伙伴更看得见,这就是美肌工坊成功的秘诀。

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本文由美壹号原创,作者常皓靖。欢迎扫描下图二维码加美业君微信(lilaconeone),深度行业交流,加入美业升级VIP社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)。

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